Amazon begon als verkoper van boeken via internet, maar die afbeelding is niet langer voldoende om het bedrijf te begrijpen. De onderneming onder leiding van Andy Jassy opereert tegenwoordig als winkel, marktplaats, cloudprovider, advertentienetwerk, audiovisueel platform, logistiek operator, apparaatfabrikant, gezondheidsdienst, satellietoperator en groeispeler in kunstmatige intelligentie. Elke nieuwe laag versterkt de andere. En dat vormt het echte competitieve probleem.
De lancering van Amazon Supply Chain Services (ASCS), die haar logistieke netwerk opent voor elk bedrijf, is geen geïsoleerde stap. Het is een onderdeel van een strategie die Amazon al jaren finetunet: infrastructuur bouwen om haar eigen problemen op te lossen, deze omzetten in een product en het vervolgens aan de markt verkopen. Zo deed het met AWS in cloudcomputing. Zo deed het met Fulfillment by Amazon in e-commerce. Nu wil het hetzelfde doen met vervoer, opslag, douane, inventaris en last-mile bezorging.
In 2025 behaalde Amazon een nettoomzet van 716,9 miljard dollar, een stijging van 12% ten opzichte van het voorgaande jaar. Alleen AWS realiseerde een omzet van 128,7 miljard dollar, het advertentiebusiness kwam uit op 68,6 miljard en de services voor externe verkopers bedroegen 172,2 miljard. De online winkels droegen bij aan 269,3 miljard, terwijl Prime en andere abonnementen 49,6 miljard opleverden. De financiële snapshot laat duidelijk zien dat Amazon niet meer afhankelijk is van één enkele activiteit: het wint macht doordat het meerdere gebieden tegelijk controleert.
Amazon’s machine: sectoren en concurrenten
Amazon concurreert met zeer uiteenlopende bedrijven omdat haar activiteiten niet meer eenvoudig te scheiden zijn. Haar marktplaats trekt klanten, Prime verbetert de klantretentie, FBA bindt verkopers aan haar logistieke netwerk, Amazon Ads zet koopintentie om in reclame, AWS financiert infrastructuur en AI-diensten voor derden, en nu probeert ASCS de volledige logistiek open te stellen voor bedrijven die niet eens op Amazon verkopen.
| Sector | Wat doet Amazon | Directe concurrenten |
|---|---|---|
| E-commerce en marktplaats | Verkoopt eigen producten en stelt derden in staat te verkopen via Amazon Marketplace. | Walmart, eBay, Shopify, Mercado Libre, Alibaba, Temu, Shein, Target, Carrefour, El Corte Inglés. |
| Services voor verkopers | Houdt commissies in, verzorgt fulfilment, opslag, verzending en gerelateerde diensten voor externe verkopers. | Shopify, eBay, Walmart Marketplace, Mirakl, WooCommerce, BigCommerce. |
| Logistiek en last-mile | Beheert fulfilment, transport, pakketdiensten, opslag en nu ASCS voor derden. | UPS, FedEx, DHL, USPS, Maersk, DSV, Kuehne+Nagel, GXO, XPO, C.H. Robinson. |
| Cloud en infrastructuur | AWS biedt computing, opslag, databases, AI, eigen chips en managed services. | Microsoft Azure, Google Cloud, Oracle Cloud, IBM Cloud, OVHcloud, Hetzner, DigitalOcean, CoreWeave. |
| Kunstmatige intelligentie | Bedrock, Trainium, Inferentia, training en inference infrastructuur, samenwerkingen met Anthropic. | Microsoft/OpenAI, Google, Meta, NVIDIA, Oracle, IBM, CoreWeave, xAI. |
| Digitale reclame en retail media | Amazon Ads verkoopt gesponsorde advertenties, display, video en koop-gedreven campagnes op basis van koopgegevens. | Google, Meta, Walmart Connect, TikTok, Instacart, Criteo, The Trade Desk. |
| Streaming en entertainment | Prime Video, MGM, live sport, muziek, audioboeken, Twitch. | Netflix, Disney+, YouTube, Apple TV+, Max, DAZN, Spotify, Warner Bros. Discovery. |
| Apparaten en smart home | Echo, Alexa, Fire TV, Kindle, Ring, Blink, eero. | Apple, Google Nest, Samsung, Roku, Sonos, Xiaomi, Philips Hue. |
| Voeding en fysieke retail | Whole Foods, Amazon Fresh, fysieke winkels, online voedingsverkoop. | Walmart, Costco, Kroger, Target, Carrefour, Tesco, Aldi, Lidl. |
| Gezondheid en farmacie | Amazon Pharmacy, One Medical, digitale gezondheidsdiensten. | CVS Health, Walgreens, UnitedHealth/Optum, Teladoc, Hims & Hers, traditionele apotheken. |
| Satelietinternet | Amazon Leo, voorheen Project Kuiper, streeft naar breedband via een constellation van LEO satellieten. | Starlink, OneWeb/Eutelsat, Telesat, telecomoperators. |
| Betalingen en financiële diensten | Co-branded kaarten, Amazon Pay, financiering en services voor verkopers. | PayPal, Stripe, Adyen, Klarna, Apple Pay, Google Pay, banken en fintechs. |
De tabel illustreert waarom het moeilijk is om Amazon te analyseren met traditionele concurrentie-instrumenten. UPS kan concurreren op pakketbezorging. Google op reclame. Microsoft op cloud. Netflix op streaming. Maar geen enkele van deze bedrijven imiteert volledig de combinatie van winkel, koopgegevens, logistiek, cloud, reclame, apparaten, abonnementen en directe klantrelatie.
Dat is Amazon’s werkelijke macht: niet altijd domineren ze elk segment afzonderlijk, maar ze verbinden markten die vroeger gescheiden waren. Wanneer een verkoper Amazon Marketplace gebruikt, betaalt hij mogelijk commissies, opslagkosten, fulfillment, advertenties, data-tools en logistieke diensten. Wanneer een consument Prime betaalt, krijgt hij verzendingen, video, muziek en voordelen die het minder aantrekkelijk maken buiten Amazon te kopen. Wanneer een merk meer zichtbaarheid zoekt, verkoopt Amazon niet alleen via advertenties, maar krijgt het ook toegang tot de plek waar besluiten worden genomen bij een aankoop.
Het precedent van AWS en de nieuwe logistieke sprong
AWS is het beste voorbeeld van het patroon. Amazon creëerde een technologische infrastructuur voor haar eigen groei en stelde die open voor de markt. In 2025 behaalde AWS een omzet van 128,7 miljard dollar en een operationeel rendement van 45,6 miljard dollar, meer dan de helft van Amazon’s totale operationele winst. In het vierde kwartaal van 2025 bevestigde Synergy Research dat AWS de wereldwijde marktleider in cloud was met een marktaandeel van 28%, voor Microsoft en Google.
De nieuwe logistieke strategie volgt een vergelijkbare logica. ASCS opent een compleet portfolio voor derden: freight, distributie, fulfilment en pakketdiensten. Amazon benadrukt dat haar netwerk transport omvat per zee, lucht, weg en spoor, inclusief douaneafhandeling, een geïntegreerd inventaris, AI-voorspellingsmodellen, multi-channel delivery en een centrale beheerconsole. Enkele eerste grote klanten zijn Procter & Gamble, 3M, Lands’ End en American Eagle Outfitters.
De impact op UPS, FedEx en DHL ligt niet alleen in dat Amazon pakketjes levert. Dat was al zo. De uitdaging is dat Amazon een volledige supply chain verkoopt: inkoop van grondstoffen, opslag, distributie, orderverwerking, verkoop over meerdere kanalen, en levering. Als één bedrijf al deze functies binnen haar eigen netwerk kan uitvoeren, wordt de logistiek niet langer slechts een dienstverlener, maar een systeem dat het hele handelsproces beheert.
Dit verhoogt het risico op afhankelijkheid. Een merk kan beginnen met verkopen op Amazon, daarna FBA gebruiken voor snellere levering, later investeren in advertising om zichtbaar te blijven, en nu ASCS inzetten voor inventaris buiten Amazon. Elke stap lijkt logisch, en samen plaatsen ze een steeds groter deel van de activiteiten binnen de eigen infrastructuur.
Reclame, data en AI: de onzichtbare laag
Amazon’s advertentiebusiness is een van de minst zichtbare voor de consument, maar strategisch zeer belangrijk. In 2025 genereerde het 68,6 miljard dollar, meer dan veel grote techbedrijven. Amazon Ads heeft niet alleen een groot bereik, maar maakt het mogelijk om op het exacte moment dat een gebruiker zoekt, vergelijkt of koopt, gerichte advertenties te tonen. Google weet zoekintentie, Meta kent interesses en relaties, maar Amazon weet intentie tot koop en uiteindelijke conversie.
Deze kracht wordt versterkt door het marktplaats en logistieke netwerk. Hoe meer verkopers afhankelijk worden van Amazon voor verkoop, hoe meer data het verzamelt over vraag, prijzen, voorraad en marges. Hoe meer merken adverteren om zichtbaar te blijven, hoe sterker het cirkeltje wordt. En hoe meer inventory, fulfilment en distributie geautomatiseerd worden, hoe moeilijker het wordt om het handelsplatform van de infrastructuur te scheiden.
AI voegt een extra laag toe. AWS levert AI-services voor bedrijven, Bedrock integreert modellen van verschillende aanbieders, Amazon ontwikkelt eigen chips zoals Trainium en Inferentia, en investeert massaal in infrastructuur voor AI. In 2025 meldde Andy Jassy dat Amazon van plan was ongeveer 200 miljard dollar te investeren in capex in 2026, met AI, chips, robotica en satellieten als grote kansen.
De vraag is niet of Amazon meedoet aan AI. Dat gebeurt al. De echte vraag is wat er gebeurt als AI wordt getraind, ingezet, verkocht en gebruikt op Amazon’s cloud, geïntegreerd in haar logistiek, advertentieplatform, klantenservice, marktplaats en supply chain. In dat scenario is AI niet slechts een product, maar het cement dat alle lagen bindt.
Regelgeving traag, terwijl Amazon zich via accumulatie beweegt
Het antitrustdebat rondom Amazon is geen retorisch vraagstuk. In september 2023 dienden de FTC en 17 staatsadvocaten een klacht in wegens het zogenaamd illegaal behouden van monopolieposities in de markt van online supermarkten en marktplaatsdiensten. De FTC beweert dat Amazon strategieën inzet om rivalen te remmen, verkopers te benadelen en prijzen hoog te houden. Amazon ontkent deze aantijgingen en zegt dat haar praktijken consumenten en kleine bedrijven ten goede komen.
In Europa accepteerde de Europese Commissie in 2022 bindende toezeggingen van Amazon om zorgen over niet-openbare verkoperdata, toegang tot de Buy Box en Prime voorwaarden aan te pakken. Daarnaast werd Amazon in 2023 erkend als ‘gatekeeper’ onder de Digital Markets Act, samen met bedrijven als Alphabet, Apple, ByteDance, Meta en Microsoft.
Het probleem is dat regelgeving vaak sectorgericht kijkt, terwijl Amazon’s expansie via accumulatie loopt. Eén dossier behandelt de marktplaats, een ander gaat over verkopersdata, weer een ander over reclame, en nog een ander over logistiek. Terwijl Amazon deze verschillende stukken integreert in één geheel. Die snelheidsverschil is cruciaal: toezichthouders onderzoeken de onderdelen, maar de onderneming bouwt een netwerk.
Het is belangrijk te realiseren dat Amazon niet in elk gebied een compleet monopolie heeft. In cloud concurreert het met Microsoft en Google. In reclame zijn Google en Meta nog altijd groot. In streaming blijven Netflix, YouTube en Disney sterk. In logistiek behouden UPS, FedEx en DHL hun grote netwerken. In voeding blijven Walmart en Costco belangrijke spelers. Maar de unieke kracht van Amazon ligt in haar vermogen om markten te verbinden en zo haar macht te versterken.
Het verschil tussen concurreren en domineren ligt in de manier waarop Amazon haar systeem opbouwt. Concurreren betekent betere diensten bieden binnen een markt. Domineren betekent een architectuur creëren waarin klanten, verkopers, adverteerders en leveranciers door jouw systemen worden geleid, zelfs als ze dat niet doorhebben. Amazon hoeft niet altijd rivalen uit te sluiten; het volstaat om het operationeel maken buiten haar netwerk moeilijker, duurder of minder zichtbaar te maken.
De verborgen prijs van gemak
Voor de consument staat Amazon vaak symbool voor snelheid, lage prijzen en gemak. Veel bedrijven gebruiken het als verkoopkanaal, uitbesteden logistiek en verminderen complexiteit. Dit verklaart de populariteit. Het is niet onterecht dat Amazon verwachtingen heeft gesteld op gebied van leveringssnelheid, beschikbaarheid en efficiëntie.
Maar dat gemak heeft een prijs wanneer alles geconcentreerd is binnen één platform. Wanneer een bedrijf afhankelijk wordt van Amazon voor verkopen, advertenties, opslag, verzending en data-analyse, komt haar onderhandelingspositie onder druk te staan. Als een consument al zijn digitale leven op Amazon heeft geconcentreerd, wordt het moeilijker te ontsnappen. Als een ontwikkelaar of techbedrijf haar diensten via AWS aanbiedt en daarnaast afhankelijk is van Amazon-klanten, wordt de afhankelijkheid nog groter.
Dit wordt het kernpunt dat beleidsmakers niet langer kunnen negeren. Amazon is niet alleen een grote onderneming; het is een economische infrastructuur. En privé-infrastructuren hebben een bijzonder delicate eigenschap: wanneer ze goed functioneren, willen velen ze gebruiken; wanneer iedereen ze gebruikt, wordt ze bijna niet meer vervangbaar; en als dat zo is, verschuift de macht van de markt naar degenen die de infrastructuur controleren.
ASCS is hier essentieel. Niet alleen omdat het de verzendgiganten uitdaagt, of het herinnert aan de opkomst van AWS. Het toont de volgende stap: het internaliseren van functies en deze openstellen voor derden, klanten aantrekken via efficiëntie en langzaam afhankelijkheid laten groeien. De vraag voor de tech-sector is niet meer op welke markten Amazon concurreert, maar hoeveel markten nog open kunnen blijven als één bedrijf bijna alle schakels in haar keten beheert.
Veelgestelde vragen
In welke sectoren concurreert Amazon nu?
Amazon is actief in e-commerce, marktplaatsen, logistiek, cloud, AI, digitale reclame, streaming, devices, gezondheidszorg, voedsel, betalingen en satellietinternet, onder andere.
Is Amazon een monopolist?
De FTC beschuldigt Amazon ervan illegaal marktmacht te behouden in bepaalde e-commerce en marktplaatssectoren. Amazon ontkent dit. In andere segmenten heeft het geen volledig monopolie, maar wel een zeer invloedrijke platformpositie.
Waarom is ASCS zo zorgwekkend voor UPS, FedEx en DHL?
Omdat Amazon niet alleen pakketten levert, maar haar volledige supply chain verkoopt: vervoer, opslag, fulfilment, voorraadbeheer en distributie, waarmee het verschillende lagen van de traditionele logistiek uitdaagt.
Wat is het grootste risico voor bedrijven die sterk afhankelijk zijn van Amazon?
De belangrijkste bedreiging is de afhankelijkheid die ontstaat: door alles binnen één platform te doen, wordt het moeilijker te onderhandelen en meer afhankelijk van één systeem te zijn.
Bron: Financiële Nieuwsbrieven