Het hosting is niet dood: AI verandert de markt, maar de doos blijft bestaan

Al jarenlang staat hosting in de schijnwerpers dankzij krantenkoppen en resultatenverslagen. Eerst werd verwacht dat het zou verdwijnen door de opkomst van de publieke cloud. Daarna door webbouwers. Vervolgens door SaaS. Nu wordt het dominante verhaal dat kunstmatige intelligentie de traditionele hosters zal overvleugelen, omdat iedereen eenvoudig een website kan creëren met een prompt, deze kan uitrollen op een moderne platform en geen hosting, sjabloon of contentbeheerder meer hoef te regelen.

Deel van deze theorie klopt wel. AI verandert vooral de leadgeneratie bij nieuwe klanten. Maar de cijfers vertellen een genuanceerder verhaal: traditioneel hosting blijft een winstgevend businessmodel met terugkerende inkomsten, lage churn, vooruitbetalingen en een hoge omzet van EBITDA naar kasstroom. De markt beboet het wel, dat klopt. Maar operationeel gezien is het nog niet kapot.

Het beste bewijs zien we bij de beursgenoteerden. GoDaddy zag haar marktwaarde van 28.600 miljoen dollar eind 2024 dalen tot ongeveer 10.000 miljoen op 24 juni 2026. Wix onderging een correctioneel verlies van nog meer: van 12.900 miljoen tot 1.700 miljoen. Tucows zit nog rond de 150 miljoen. IONOS is een relatief genoemde uitdager: sinds de beursgang gestegen en nu rond de 4.200 miljoen, alhoewel ook hier een correctie heeft plaatsgevonden vanaf de top.

De vraag is: wat ziet de markt daarin verwezenlijk? Het lijkt vooral op een vrees dat AI de meest winstgevende laag van webcreatie zal destabiliseren.

Spanje ervoer al haar eigen consolidatie in hosting

Om het huidige moment te begrijpen, is het nuttig terug te kijken. Hosting was jarenlang een van de meest aantrekkelijke digitale businessmodellen voor technologische start-ups. Niet zo sexy als een social media platform of zo schaalbaar als pure software, maar het had iets waar kopers gek op waren: terugkerende klanten, geparkeerde domeinen, vooruitbetalingen en een moeilijke te elimineren behoefte.

In Spanje zijn vele transacties verricht die laten zien hoe de sector is geconsolideerd. Eneko Knörr richtte Hostalia op; Josean Paunero stimuleerde Hostinet; Yago Arbeloa richtte Sync op; Faustino Jiménez startte RapidSite, dat later onderdeel werd van Acens, en later leidde hij Arsys. Hostalia werd in 2007 verkocht aan Acens. In 2011 kocht Arsys Sync en werd onderdeel van 1&1, het Duitse concern dat nu bekend staat als IONOS. Hostinet werd overgenomen door Total Webhosting Solutions, een van de meest actieve consolidators in Europa.

In dezelfde periode werden ook andere Spaanse projecten geïntegreerd in Acens. Ferca Networks, opgericht door David Carrero, en Veloxia Network, gestimuleerd door Javier Primo en David Sánchez, sloten zich in 2008 aan. Die tijd markeerde een periode waarin veel Spaanse hosters realiseerden dat de markt niet langer alleen de lokale klanten waardeerde, maar ook schaal, operationele efficiëntie, klantacquisitie en de mogelijkheid om diensten te bundelen.

David Carrero, vandaag medeoprichter van Stackscale en VP Sales bij het nu in Aire geïntegreerde bedrijf, vat het samen met een mix van nostalgie en realisme: „De markt is nog lang niet uitgeput, maar je moet je steeds opnieuw uitvinden. Wat een mooie tijden, ik herinner me nog dat we Ferca Networks in 2008 aan Acens verkochten en partner werden van Acens. Nu gaan we vol verder met Stackscale, maar dan binnen Aire.”

Deze uitspraak past bij het moment. Hosting stopt niet; het wordt opnieuw uitgevonden, anders verpakt of geïntegreerd in bredere cloudplatforms, connectiviteit, beveiliging en beheerde diensten.

De beurs straft het verhaal, niet noodzakelijk het bedrijf

De marktwaarden laten een sterke correctie zien. GoDaddy, Wix en Tucows zijn beduidend minder waard dan hun recente top. Wix is het meest uitgesproken voorbeeld, omdat haar traditionele waardepropositie – eenvoudig websites maken met sjablonen – precies op het layer ligt dat generatieve AI als eerste kan aanvallen. Als een gebruiker een website kan beschrijven, genereren en implementeren zonder te hoeven werken met sjablonen, wordt het onderscheidend vermogen van de klassieke builder kleiner.

De waarderingen spreken voor zich. Op 22 juni 2026 stonden Wix op 0,6 keer de geschatte omzet, 4,4 keer de forward EBITDA en 3,5 keer de cashflow van de afgelopen twaalf maanden. GoDaddy noteerde 2,4 keer omzet, 7,3 keer EBITDA en 6,1 keer cashflow. IONOS was het meest gewaardeerd binnen de groep, met 3,3 keer omzet, 8,6 keer EBITDA en 8,9 keer cashflow.

De snelle interpretatie is dat de markt minder vertrouwen heeft in Wix dan in GoDaddy of IONOS. Een meer genuanceerde interpretatie is dat de markt meer risico ziet in businessmodellen waar webcreatie centraal staat, en minder in bedrijven met een bredere basis aan domeinen, e-mail, hosting, cloud, beveiliging en diensten voor het midden- en kleinbedrijf.

Wat vooral opvalt, is dat de financiële resultaten nog niet wezenlijk zijn verslechterd. GoDaddy groeide van 4.091 miljoen dollar aan inkomsten in 2022 naar 4.951 miljoen in 2025, met een operationeel resultaat van 550 miljoen tot 1.138 miljoen dollar. Wix verhoogde haar inkomsten van 1.388 miljoen naar 1.993 miljoen, hoewel haar operationeel resultaat nog volatiel blijft. IONOS sloot 2025 af met circa 1.547 miljoen dollar omzet en 410 miljoen operationeel resultaat, met een goede schaal en hoge marges. Tucows laat een gematigd groeipad zien, maar wordt nog steeds geconfronteerd met operationele verliezen, vooral uit activiteiten zoals glasvezel.

Kort gezegd: de markt anticipeert op toekomstig risico nog voordat het duidelijk zichtbaar wordt in de resultaten. Het gaat niet om het stopzetten van klanten die domeinen of hostingplannen niet verlengen; het gaat om de inschatting dat het later duurder, moeilijker of minder winstgevend wordt om nieuwe klanten te vinden.

AI verandert niet het hostingbedrijf, maar wel het proces

Het traditionele hosting had een vrij duidelijk proces: domein, hostingplan, e-mail, sjabloon, CMS en jaarlijkse verlenging. Klanten kwamen binnen door een eenvoudige behoefte en betaalden jarenlang voor meerdere diensten. De frictie om te switchen was hoog, niet zoveel door technische complexiteit, maar vooral door gemakzucht, perceptie van risico en gebrek aan prikkels.

AI beïnvloedt vooral het topsegment van dit proces. Tools voor geautomatiseerde creatie, code-vibes, programmeeragenten en platforms zoals Vercel, Framer, Lovable of soortgelijke, trekken een nieuwe generatie webprojecten aan. Wanneer een model code genereert en zelf rechtstreeks suggereert waar te deployen, verliest de traditionele hoster haar eerste keus-positie.

Carlos García Blanco, CEO van Kumori en Chief Strategy Officer bij Disid, formuleert het heel direct: “De traditionele hosting bood vooral ruimte en rekende af op verlengingen, maar tegenwoordig wil men dat de website bijna vanzelf wordt opgebouwd en geoptimaliseerd. Providers die geen automatisering integreren in hun kern, lopen het risico om vast te blijven zitten in oude projecten.”

Deze analyse lijkt juist voor de nieuwe klant, vooral voor ontwikkelaars, digitale makers en kleine bedrijven die vanaf nul beginnen. Maar het verklaart niet het volledige speelveld. Miljoenen websites migreren niet automatisch omdat er een betere tool is verschenen. Kleine en middelgrote bedrijven veranderen langzaam. Agencies hebben vastgestelde processen. Domeinen worden verlengd. E-mail is nog immer cruciaal. Oude websites blijven in gebruik. Bekende providers blijven een zekere mate van vertrouwen genieten.

Daarom zal de impact van AI trager verlopen dan headlines suggereren. Het is geen explosie in één keer. Het is een geleidelijke erosie van toekomstige groei en meervoudige waarderingen.

M&A blijft aanwezig, maar op een lager pitje

Consolidatie is de belangrijkste groeistrategie gebleken voor de Europese hostingmarkt. De aanpak was simpel: kleine bedrijven kopen, integreren in een groter platform, kosten omlaag, marges verbeteren en herhalen. Deze strategie werkte jarenlang, omdat er veel middelgrote en kleine spelers waren met terugkerende klanten en beperkte schaalvoordelen.

Het aantal M&A-transacties in webhosting in Europa liep op van ongeveer 30 in 2015 tot 76 in 2021. Daarna kwam de correctie: 55 in 2022, 39 in 2023, 57 in 2024 en 47 in 2025. Het is geen dode markt. Er gebeurt nog altijd meer dan tien jaar geleden, maar het topjaar 2021 ligt verder weg.

De twee redenen voor deze afname zijn financieel en industrieel. Financieel omdat hogere rentes, lagere multiples en meer technologische onzekerheid de deals strenger maken. Industrieel omdat er na twintig jaar minder aantrekkelijke middelgrote bedrijven overblijven; grote onafhankelijke spelers zoals Dinahosting in Spanje blijven meestal vanwege hun eigen keuze niet verkopen.

Voor kleine en middelgrote hosts wordt het dilemma groter: concurreren betekent investeren in automatisering, AI, support, beveiliging en nieuwe diensten. Verkopen kan zinvol zijn als men in een platform wordt geïntegreerd dat deze investeringen kan ondersteunen. Het wordt steeds lastiger om als middelgrote optie tussen de grote te blijven hangen zonder onderscheidend voorstel.

De kas blijft het grote voordeel

Misschien is de belangrijkste opmerking niet het dalen van de beurswaarde, maar de omzetconversie naar kasstroom. GoDaddy genereerde volgens gedeelde analyses 1.312 miljoen dollar EBITA over de laatste twaalf maanden en 1.442 miljoen dollar vrije kasstroom. Dat vrije kasstroom meer is dan de EBITDA wijst vaak op een zeer gunstige werking van werkkapitaal: klanten betalen vooruit, er is weinig capex nodig en het verdienmodel van abonnementen met lage churn blijft krachtig.

Wix vertoont een andere opvallende situatie met een negatieve EBITDA van 72 miljoen dollar in hetzelfde periode, terwijl de vrije kasstroom 484 miljoen dollar bedraagt. Tucows rapporteerde 24 miljoen dollar EBITDA en vergelijkbare kasstromen, en laat een bijna volledige omzetconversie zien. IONOS zit met 511 miljoen dollar EBITDA en 274 miljoen dollar vrije kasstroom op een gedeeltelijke, maar behoorlijke, omzetconversieschaal, bijna 90% in 2024.

Deze gegevens verklaren waarom hosting nog steeds aantrekkelijke overnamemogelijkheden biedt. Het is misschien niet het meest spraakmakende segment, maar een portefeuille met terugkerende klanten, voor wie vooruit wordt betaald en die weinig onderhoud nodig hebben, is zeer waardevol. Zelfs bij gematigd groeipad blijft de kasstroom de aandacht vasthouden.

Misschien wordt de nieuwe marktknaller de datacenters, aangedreven door AI, energie en de vraag naar computing. Maar dat maakt hosting geen waardeloos actief. Het maakt het wel een rijper segment, met minder organische expansie, meer acquisitierisico en een noodzaak tot herinrichting van de proposities.

Hosting overleefde de cloud omdat veel mkb’ers geen infrastructuur wilden beheren. Het overleefde SaaS omdat domeinen, e-mail en websites basisuitrusting blijven. Het zal AI overleven, mits het stopt te verkopen alleen ruimte en servercapaciteit en zich richt op resultaatgerichtheid: geautomatiseerde digitale aanwezigheid, beveiliging, prestaties, onderhoud, eenvoudige deployment, integratie met zakelijke tools en echte ondersteuning.

AI doodt het hostingbedrijf niet. Het doodt het als het bleef geloven dat het vernieuwen van een plan voldoende was.

Veelgestelde vragen

Gaat AI het traditionele hosting uitroeien?
Niet meteen. AI kan de groei van nieuwe seedings in sjabloongebaseerde en basis hostingmodellen afremmen, maar bestaande portefeuille met lage churn en grote inertie blijven bestaan.

Waarom zijn GoDaddy en Wix zo gekelderd op de beurs?
De markt anticipeert op het risico dat AI de webcreatie verandert en de waarde van bepaalde traditionele modellen vermindert. Wix is gevoeliger omdat haar oude waardepropositie sterk afhankelijk is van webbouwers.

Blijven M&A-activiteiten in webhosting in Europa?
Ja. Het aantal overnames is afgenomen vanaf het hoogtepunt in 2021, maar in 2025 werden nog steeds ongeveer 47 deals verwacht, boven de niveaus van 2015-2017.

Wat maakt een hoster aantrekkelijk voor kopers?
Terugkerende basis, diverse klanten, beheerde domeinen, vooruitbetaling, lage churn en sterke EBITDA-conversie naar kasstroom.

Wat moeten kleine en middelgrote hosters doen?
Investeren in automatisering, AI, beveiliging en managed services, of zich aansluiten bij grotere platforms. Alleen als ze echte schaal bereiken, worden ze nog competitief.

Bron: Joshua Novick op LinkedIn