Google krijgt €2,95 miljard boete van Europese Commissie voor misbruik in digitale reclame

Op 5 september 2025 heeft de Europese Commissie een boete van €2,95 miljard opgelegd aan Google wegens misbruik van haar dominante positie in de digitale reclameindustrie. De commissie beschuldigt het Amerikaanse technologiebedrijf ervan haar eigen advertentieplatforms systematisch te bevoordelen, ten nadele van concurrenten, uitgevers en adverteerders in heel Europa.

De kern van de zaak: een gesloten ecosysteem

Volgens het onderzoek heeft Google haar dominante positie misbruikt in twee belangrijke markten:

• Advertentieservers voor uitgevers, met de dienst DFP (DoubleClick for Publishers).
• Programmatic advertising tools voor de open web, via Google Ads en DV360.

Het probleem ligt in de manier waarop deze onderdelen functioneren in de reclameketen. Brussel stelt dat Google sinds 2014 haar dominantie heeft gebruikt om haar eigen Ad Exchange (AdX) te bevoordelen:

• Google gaf AdX vooraf informatie over de waarde van het beste concurrerende bod, zodat haar platform de veiling kon winnen.
• De eigen inkooptools (Google Ads en DV360) van Google bevoordeelden AdX, waardoor concurrentie met alternatieve advertentie-uitwisselingen werd vermeden.

Deze dubbele beweging versterkte de centrale rol van AdX in de toeleveringsketen van advertenties en stelde Google in staat hoge commissies te vragen, wat de keuzevrijheid van uitgevers en adverteerders beperkte.

Reacties: beroep in aantocht

De Europese Commissie eist dat Google onmiddellijk stopt met deze praktijken en binnen 60 dagen met concrete maatregelen komt om de belangenconflicten op te lossen. Onder de overwegingen is ook de mogelijkheid van dwingende desinvesteringen in delen van haar advertentiebusiness, een ongekende stap in Europa.

Google heeft al aangekondigd in beroep te gaan. In een verklaring verdedigde het bedrijf zijn advertentiediensten als competitief en gunstig voor uitgevers en adverteerders, en noemde het de boete “onterecht”.

Een herhaald patroon van boetes

Dit is niet de eerste keer dat Brussel Google bestraft. In 2018 ontving het bedrijf een recordboete van €5,04 miljard voor het opleggen van de verplichting aan fabrikanten van Android-telefoons om zijn apps voorgeïnstalleerd te hebben. Met deze nieuwe boete zijn de totalen in de EU nu al opgelopen tot meer dan €10 miljard in slechts iets meer dan een decennium.

Teresa Ribera, uitvoerend vicevoorzitter voor Schone, Eerlijke en Competitieve Transitie van de Commissie, was duidelijk:

“Vandaag tonen we aan dat Google haar dominante positie in adtech heeft misbruikt, waardoor uitgevers, adverteerders en consumenten benadeeld zijn. Dit gedrag is onwettig. Als ze geen serieuze oplossing voorstelt, zullen we niet aarzelen om structurele maatregelen op te leggen. Digitale markten moeten de mensen dienen en gebaseerd zijn op vertrouwen en rechtvaardigheid.”

Wereldwijde implicaties

De Europese beslissing komt slechts enkele weken voor de start van het rechtsgeding in de Verenigde Staten over remedie tegen Google in de reclame, gepland voor 22 september 2025. De overeenkomsten in diagnoses — misbruik van een dominante positie zowel in de EU als in de VS — versterken de internationale druk op het bedrijf.

In Europa is de sanctie gebaseerd op Artikel 102 van het Verdrag betreffende de werking van de EU (VWEU), dat misbruik van een dominante positie verbiedt. Dit artikel bestraft niet zomaar dominantie, maar wel het misbruik van die positie om de concurrentie te beperken.

En nu?

Google moet voor november 2025 mededelen welke maatregelen zij voorstelt. Als Brussel deze niet voldoende acht, kan het aanvullende remedies opleggen, variërend van gedragsbeperkingen tot de gedwongen verkoop van hele divisies van zijn advertentiebusiness.

Intussen kan elke onderneming of persoon die door deze praktijken is benadeeld, naar de nationale rechtbanken stappen voor schadevergoeding. Volgens de Europese regelgeving geldt de beslissing van de Commissie als bindend bewijs dat het gedrag plaatsvond en illegaal was.

Veelgestelde vragen

1. Wat betekent “adtech”?
Het verwijst naar de technologieën die de aankoop en verkoop van digitale advertenties in real-time beheren, inclusief advertentieservers, advertentie-uitwisselingen en biedingshulpmiddelen.

2. Hoe beïnvloedt deze boete Google in de praktijk?
Momenteel is het een financiële sanctie. Echter, als Google niet voldoet aan de eisen van Brussel, kan het geconfronteerd worden met structurele maatregelen, zoals de verkoop van delen van zijn advertentiebusiness in Europa.

3. Wat is het verschil tussen de Europese en de Amerikaanse aanpak?
De EU kiest vaak voor stevige sancties en steeds vaker voor structurele remedies. De VS heeft monopolies van Google erkend, maar is terughoudender geweest om diepgaande veranderingen in hun bedrijfsmodel af te dwingen.

4. Kan een uitgever of adverteerder schadevergoeding claimen?
Ja. Iedereen die is benadeeld kan naar de nationale rechtbanken stappen, zich baserend op de beslissing van de Commissie als bewijs dat Google op een onwettige manier handelde.

via: Europese Unie