Meta loopt al jaren achter de feiten aan in een ongemakkelijke paradox: terwijl haar platforms een van de grootste advertentieplatforms ter wereld zijn, fungeren ze tegelijkertijd als een aantrekkelijk kanaal voor fraude en misleidende advertenties die zich mengen tussen legitieme campagnes. Het is niet langer de vraag of het bedrijf de technische mogelijkheid heeft om dit te stoppen — dat kan Meta zeker — maar wel hoe het haar middelen, controles en “wrijving” prioriteert in een markt waar elke procentpunt in inkomsten zwaarder weegt dan de belofte van een schoon ecosysteem.
Recente onderzoeksrapporten, zoals die van Reuters, richten de focus op een bijzonder gevoelig onderdeel: de advertentiemarkt met banden naar China en de rol van tussenpersonen. Volgens de gegevens verzameld door de journalisten schatte Meta intern dat een aanzienlijke tranche van de advertentie-inkomsten uit China gekoppeld was aan oplichting en verboden inhoud. Op haar hoogtepunt zou deze fraude zelfs ongeveer 19% van de Chinese omzet van Meta uitmaken, wat neerkomt op meer dan 3 miljard dollar per jaar. Dit geeft een indringend beeld van hoe frauduleus gedrag in een geoptimaliseerd advertentie-ecosysteem kan fungeren als ruis die de echte prestaties verdonkeremanen.
Het mechanisme achter deze fraude vertoont een bijna industriële logica. Meta opereert in China via grote agentschappen die fungeren als toegangspoorten, waarna zij op hun beurt de toegang doorverhuren of herverdelen aan kleinere adverteerders. Dit model maakt snelle groei en volume mogelijk, maar vergroot tegelijkertijd de risico’s aanzienlijk. Het ontslaat van verantwoordelijkheid, verward de traceerbaarheid van adverteerders en stelt kwaadwillenden in staat snel identiteiten, accounts en advertenties te wisselen.
Meta heeft geprobeerd een meer agressieve interne aanpak te hanteren. Reuters meldt dat een gespecialiseerd team erin geslaagd is om het percentage frauduleuze advertenties die met China verband hielden terug te brengen van bijna 19% tot ongeveer 9% tegen eind 2024. Technisch gezien bewijst dit dat het inzetten van personeel, het aanscherpen van regels en verificatie mechanismen effectief zijn om fraude te verminderen. Financieel gezien schept het echter een ongemakkelijke situatie: “schoonmaken” van het platform betekent het afwijzen van campagnes en het blokkeren van tussenpartijen, wat direct leidt tot omzetverlies.
Wat de situatie nog complexer maakt, is dat Reuters uitlegt dat Meta na interne discussies en strategiewijzigingen die strengere maatregelen enigszins heeft afgezwakt, het team dat zich met fraude bezighield werd opgeheven en restricties die problematische partners betroffen, versoepeld werden. Ondertussen zou het volume van verboden advertenties weer zijn toegenomen. De boodschap die doorklinkt, los van officiële communicatie, is dat intensieve moderatie effectief is — maar wel geld kost.
De context mag niet uit het oog verloren worden: moderne advertentiefraude is niet meer het simpele, goedkope spamanuncio. Het wordt steeds verfijnder, met creatieve en geavanceerde methodes zoals trechters richting WhatsApp voor verdere communicatie, gekopieerde websites, en automatisering die het gemakkelijker maakt voor kwaadwillenden om fraude zodanig te maskeren dat het moeilijk is ze te identificeren. Ze spelen in op statistische kansen: als een fractie van de advertenties de filters doorstaat, kunnen ze hun campagnes voortzetten en winst maken, vooral in schema’s van valse investeringen, merksubstitutie, en “mirakelproducten”.
Het probleem strekt zich niet uitsluitend uit tot Meta. Het is symptomatisch voor de gangbare manier waarop de “ad tech”-industrie op grote schaal is opgebouwd. Meta is echter bijzonder relevant vanwege haar volume en de combinatie van platforms zoals Facebook, Instagram en WhatsApp. Reuters wijst er bovendien op dat fraude en verboden content een substantieel deel kunnen uitmaken van de wereldwijde advertentie-inkomsten, wat ook door Amerikaanse beleidsmakers wordt erkend en onderzocht.
Een belangrijke minder terechte conclusie voor de technologie-sector is dat de architectuur van het systeem een grote rol speelt. Wanneer de groei afhankelijk is van tussenpersonen, bureaus en “supply chains” van advertentieaccounts, wordt veiligheid geen eenvoudige toggle meer, maar een fundamentele structurele spanning. Het verhogen van verificatienormen, het aanscherpen van KYC-procedures, het snel verwijderen van verdachte accounts en het controleren van tussenpartijen kunnen wel effectief zijn, maar kosten conversies, vertragen de instroom van nieuwe adverteerders en kunnen hele markten schaden.
Kortom, fraude in online advertenties is niet alleen een moderatieprobleem, maar een externe eigenschap van het distributiemodel zelf. De centrale vraag voor 2026 is of platforms bereid zijn de kosten en operationele frictie te accepteren die nodig is om de “snelweg” van vuil geld af te sluiten — ofwel, zullen ze de verlieslatende reconstructie van hun ecosysteem durven doorvoeren, ook al gaat dat ten koste van de omzet?
De recente Reuters-onderzoeken laten een onwelkom realiteit zien: wanneer de economische prikkels liegen, werkt zelfregulering haar limieten niet uit. En dat limiet ligt meestal precies waar de winstgevendheid begint te lijden.