SAP heeft een strategische stap gezet in een van de meest concurrerende gebieden van bedrijfssoftware: klantrelaties. Het Duitse bedrijf kondigde aan dat SAP Emarsys voortaan zal heten SAP Engagement Cloud. Deze naamsverandering onderstreept een strategische koerswijziging: engagement wordt niet langer gezien als een op zichzelf staand marketinginstrument, maar ontwikkelt zich tot een transversale capaciteit binnen het SAP-portfolio, verbonden met de systemen die de dagelijkse bedrijfsvoering aansturen.
De aankondiging, gedaan vanuit Walldorf op 19 februari 2026, komt op een moment dat personalisatie en automatisering sterk in opkomst zijn, maar ook tekenen van verzadiging vertonen: veel organisaties investeren in maatwerkervaringen die vervolgens worden geconfronteerd met een gefragmenteerde operationele realiteit. SAP’s belofte met Engagement Cloud is precies deze kloof te overbruggen: het versterken van de ‘ruggengraat’ van backoffice en operationele uitvoering, centraal stellen in de klantervaring, met beslissingen in real-time en binnen een striktere governance- raamwerk.
Van marketing naar “enterprise engagement”: inzicht en uitvoering in real-time verbinden
SAP positioneert SAP Engagement Cloud als een evolutie die personaliseerbaarheid combineert met operationele uitvoering. De kernboodschap verwijst naar een klassiek probleem: de klantbeleving wordt ontworpen in campagnes, maar beleefd via leveringen, voorraden, klantenservice en logistiek. Als die werelden niet op één lijn liggen, leidt dat vaak tot frustraties: niet kunnen nakomen van beloftes, onsamenhangende communicatie of vertraagde reacties.
Het bedrijf stelt dat Engagement Cloud een zakelijke basis vormt voor customer experience, doordat het organisaties in staat stelt klantinzicht en operaties in real-time te verbinden. Bijvoorbeeld, een wereldwijde FMCG-onderneming met tientallen merken en regionale teams kan permissions, rollen en data centraal beheren, zonder lokale vestigingen te belemmeren in het implementeren van marktgerichte interacties. Bij incidenten — voorraadtekorten, vertragingen of dienstonderbrekingen — kan engagement worden aangepast zonder afhankelijk te zijn van handmatige coördinatie tussen aparte systemen.
Met andere woorden: de naamswijziging zendt een duidelijke boodschap: SAP wil dat engagement ‘native’ wordt binnen de organisatie, niet als een satellietfunctie.
De governance-component: SAP Engagement Cloud, enterprise edition
Naast de naamswijziging introduceert SAP SAP Engagement Cloud, enterprise edition, een versie gericht op organisaties die opereren met meerdere merken, regio’s en teams. Het wordt omschreven als een extra laag van geavanceerd beheer, governance en controle over content en data, bedoeld om consistentie en wereldwijde compliance te waarborgen, zonder dat de lokale wendbaarheid verloren gaat.
Joanna Milliken, verantwoordelijke voor SAP Engagement Cloud, plaatst dit initiatief in de huidige context: consistentie, naleving en merkrichtlijnen worden steeds kritischer “in een tijdperk van door AI aangedreven beslissingen en automatisering”, terwijl bedrijven toch lokale nuances moeten kunnen blijven afstemmen. Het gaat niet enkel om “campagnes maken”, maar om het ondersteunen van een engagement-systeem dat audits, internationale schaalbaarheid en complexe operationele modellen aankan.
SAP wijst er ook op dat de bestaande mogelijkheden van Emarsys onderdeel blijven van SAP Engagement Cloud, en dat klanten stapsgewijs kunnen profiteren van nieuwe functies, afhankelijk van hun prioriteiten en voorbereiding. De enterprise edition zal beschikbaar zijn vanaf 19 februari, met aanvullende innovaties die gepland staan binnen de roadmap van het bedrijf.
Personalisatie als motor, met een marktgerichte signaal: Gartner’s Magic Quadrant
De aankondiging wordt voorafgegaan door een gebruikelijke, maar belangrijke verwijzing in B2B-marketing: SAP benadrukt haar aanwezigheid in de Gartner Magic Quadrant 2026 voor Personalization Engines. SAP meldt dat het bedrijf voor de zevende keer op rij als ‘Lider’ wordt erkend in dit kwadrant, als bewijs dat haar personalisatie geen decoratief module is, maar een volwassen capaciteit binnen haar engagementstrategie.
De implicatie voor de markt is helder: SAP tracht zich te positioneren in een categorie die varieert van pure martech-spelers tot complete klantbeleving- suites. Door Engagement Cloud richting “enterprise engagement” te duwen, probeert de onderneming zich te onderscheiden niet alleen door segmentatie en automatisering, maar ook door integratie met bedrijfsprocessen en schaalbare controle.
Een verandering met geschiedenis: van overname tot diepe integratie
Dit verhaal is ook te begrijpen in retrospectieve perspectief. SAP kocht Emarsys in oktober 2020 en voltooide de overname in november 2020, waarmee haar technologie werd geïntegreerd binnen SAP Customer Experience. Zes jaar later klinkt de naamswijziging naar SAP Engagement Cloud als een volgende fase: minder nadruk op het merk dat werd overgenomen, meer focus op het integreren van de capaciteit als een fundamenteel onderdeel van het portfolio.
Voor veel bedrijven komt deze ontwikkeling op een cruciaal moment: engagement is essentieel, maar kan ook een risico vormen bij oncontroleerde automatisering. De enterprise edition biedt een framework voor beheer en governance dat tracht de wereldwijde schaalbaarheid te combineren met verantwoordelijk operationeel management.
Veelgestelde vragen (FAQ)
Wat verandert er eigenlijk bij de overgang van SAP Emarsys naar SAP Engagement Cloud?
De naamswijziging weerspiegelt een bredere strategie: engagement wordt een zakelijke capaciteit binnen het SAP-portfolio, die personalisatie koppelt aan realtime operationele uitvoering, terwijl de bestaande functies van Emarsys blijven bestaan.
Voor wie is SAP Engagement Cloud, enterprise edition, bedoeld?
Voor grote organisaties met meerdere merken, regio’s en teams die behoefte hebben aan geavanceerd beheer, governance en controle over inhoud en data, zonder de flexibiliteit te verliezen die lokale teams nodig hebben voor campagnes en klantinteracties.
Wat levert de ‘realtime’ integratie met de bedrijfsvoering op?
Het maakt het mogelijk dat engagement zich aanpast aan operationele gebeurtenissen (zoals voorraadproblemen, vertragingen of serviceonderbrekingen) zonder handmatige coördinatie tussen geïsoleerde systemen, waardoor communicatie en uitvoeringscapaciteit beter op elkaar aansluiten.
Wat betekent de aanwezigheid van SAP in het Gartner Magic Quadrant 2026 voor Personalization Engines?
SAP wordt door Gartner erkend als ‘Lider’ in dat kwadrant, wat door SAP wordt gebruikt om aan te tonen dat haar personalisatie en engagement op enterprise-niveau volwassen en strategisch ingebed zijn.
vía: news.sap